知的財産があなたにその商品を購入させる

新しいスマートフォンの購入を検討しているA子さんは、品揃えが多いことで有名な某家電量販店にやって来ました。そこには最新機種がずらりと並んでいます。噂通りの品揃えです。

スマートフォンには特別詳しくないA子さんですが、iPhoneは知っています。彼女の持っている端末は、その数年前のモデルなのです。
隣にあった端末は、とても変わった形をしています。画面の端がカーブを描くように曲がっているのです。
独特な形は関心を惹くのに十分でしたが、それでも手に余る大きさが彼女を悩ませました。数歩下がって、改めて売り場を俯瞰します。
自ずと候補が3つに絞られました。1つはiPhone、1つはA子さんの知らないメーカー、1つは格安スマホ。
候補は2つ。iPhoneと未知のメーカーのもの。
決断にはそれほど時間は掛かりませんでした。
A子さんはiPhoneを選びましたとさ。

今回の目的は、私たちに身近な購買活動を通して知的財産権を学ぶことにあります。

あなたが商品を購入するとき、最も重要視するものは何ですか？
あなたも固有の尺度を持っていることでしょう。シンプルなもの、派手なもの、高性能なもの、安いもの、ブランドもの。あるいは好きな企業、好きな国、好きな人物など。たくさんある商品の中から、「“それ”を選ぶ決め手」となるものが何かあるはずです。A子さんの場合は、『小さい』『軽い』『シンプル』で対象を絞り込み、Appleという『ブランド』で購入に踏み切りました。スマートフォンに限らず、あなたも買い物で似たような経験をしたことがあると思います。

消費者の関心を惹くデザイン・機能などは、地道な企業努力によって完成した、知的財産です。商品の魅力は、消費者が見出すものではなく、度重なる検討によって「設計」されるものなのです。『デザイン』『性能』『ブランド』は、人々の購買意欲に大きく作用する要素といえます。なぜなら、これらを有していない商品は、多くの場合、消費者の意識的視界に入ることすらできないからです。A子さんの訪れた家電量販店には、豊富な商品がありましたが、彼女の視野が捉えたのは『小さくて、軽くて、シンプルな』スマートフォンだけでした。

今回は、なぜ『デザイン、性能、ブランド』が重要なのか、またそれを権利として保護する必要があるのかを、知的財産の観点から考えてみましょう。
特許権、実用新案権、意匠権、商標権をあわせて産業財産権(知財四権)といいます。これらは産業の発達に寄与する知的財産権です。しかしどのように「産業の発展に寄与」するのでしょうか。彼らの創作物・発明を保護し、活動を継続してもらうのです。個人といえども企業といえども、作品に対する一定の利益がなければ、活動を続けることはできません。これらの権利には、権利者の経済的利益を守る効果があります。

デザインは、視覚を通して、あなたの購買意欲を最も直接的に刺激する要素です。「その商品のデザインが気に入ったから購入した」という経験は誰にでもあるでしょう。目の前に同じような商品が2つあれば、あなたはより自分好みのデザインを選ぶはずです。洗練されたデザインは、それがただの形や模様あるにも関わらず、商品それ自体の清潔感・高級感を演出します。これは私たちに身近な雑貨から高級品全てに言えることです。デザインは、残酷なまでに商品の売上に影響します。仮にそれが本当に良い商品でも、見た目が悪ければ、今日の消費者はそれを「怪しくて、質の低いもの」と判断するのです。消費者に受け入れられる見た目にデザイン[Design]するのは、もはや前提となり、これを満たせないと多くの場合、門前払いを食らってしまいます。デザインがどれほど重要なのかは明白ですね。

特徴的な構造や斬新な機能は、人の好奇心を掻き立てるものです。冒頭の例に挙げたiPhoneは、まさしくこの理由から、発売してすぐに世界中で人気を博しました。スティーブ・ジョブズによる初代iPhoneのプレゼンは、半ば伝説として多くの学生や関係者に繰り返し視聴されています。彼はプレゼンの中で、Appleが新技術『マルチタッチ[Multi-Touch]』を開発したと発表します。極めて高い精度で複数の指を感知し、ミスタッチには反応しない。「特許も取得済み！(Patented!)」と言うと会場は笑いに包まれます。

テクノロジー分野は、依然として指数関数的な進化を続けています。毎年発表される機器に人々は熱狂し、それを買い求めるのです。他の分野にしてみても、機能的なバッグや、新素材を用いた服など、他とは異なる性能を持つ商品は自ずと注目されるものです。より高い利便性を求める今日の消費者は、これを重要視する傾向があるといえるでしょう。

ブランドを最重要視する人は珍しくありません。ブランド物の時計やバッグは、やはり自慢になります。しかしなぜ私たちはロゴを見ただけで、それが高級品だとわかるのでしょうか。それは私たちが、その会社の製品の品質を知っているからです。冒頭の例においてA子さんが最終的にiPhoneを購入すると決めたのは、それがAppleの製品だったからです。A子さんは実際にApple製品を利用したことがあり、その品質を知っていました。もう一方の知らないメーカーと比べた時、あのリンゴマークに安心感を得たのです。

ブランドには非常な価値があります。あなたは世界一の億万長者で、これから財力を活かしてスマートフォン市場に参入します。優秀な技術者、有能な従業員、最新の技術を直ぐに揃えました。しかし、ここでいくらお金を払っても手に入れられないものがあります。それがブランドです。ブランドは、まさしくその会社の歴史の結晶なのです。私たちがあのリンゴマークを見ただけで、Apple computerを連想することができるのは、Appleがあのロゴの下で多くの素晴らしい製品を発表し、信頼と支持とを獲得してきたからです。MacintoshやiMac、iPodやiPhoneなど。私たちはその歴史を知っています。だからこそあのリンゴが、Appleだとわかるのです。

スティーブ・ジョブズは、創業当時からこのブランドイメージの重要性を誰よりも理解していました。
「Apple製品を持っていることが、ステータスになる」
「他人に自慢したくなるデバイス」
「最高に洗練されたクールなデザイン」
事実、それらのイメージは定着し、Appleは現在も世界最高の時価総額企業でいます。

会社が検討を繰り返しながら設計する「デザイン」と異なり、「ブランド」の価値を見出すのは消費者です。消費者の多くがAの商品を高級なものと見做すようになれば、Aは高級ブランドとなるのです。非常に熱烈な支持者にもなると、デザインが良いから、性能が良いから商品を買うのではありません。その企業が作っているから、その商品を購入するのです。